Nachdem das Verfassungsgericht am Mittwoch Premierminister Srettha Thavisin aus dem Amt gestürzt hat, dürften die Medienausgaben Thailands in diesem Jahr zurückgehen.
Mit einer Stimmenmehrheit von fünf zu vier entschied das Gericht, Herrn Srettha aus dem Amt zu entfernen. Der Grund dafür war die Ernennung eines Ministers mit einer strafrechtlichen Verurteilung.
Laut Pawat Ruangdejworachai, Präsident und CEO der Media Intelligence Group Co, ist nun mit einem Rückgang der Medienausgaben in Thailand zu rechnen. Er geht davon aus, dass die Streichung zu einer etwa drei Monate dauernden Verlangsamung der Staatsausgaben führen wird, wodurch die Gesamtausgaben für die Medien im Vergleich zum Vorjahr entweder stagnieren oder sogar sinken werden.
Wäre der Premierminister nicht abgesetzt worden, hätte das Unternehmen mit einem Anstieg der Medienausgaben um 3,3 % auf 87,6 Milliarden Baht gerechnet. Die Gruppe sagte, die Werbeausgaben für die Olympischen Spiele 2024 seien in diesem Jahr um 500 Millionen Baht gestiegen.
Die Olympischen Spiele und der erwartete Start des digitalen Geldbörsensystems im Dezember hätten das Unternehmen dazu veranlasst, seine Prognose zu bekräftigen, sagte Pawat.
Eine schleppende Wirtschaft und hohe Haushaltsschulden, die die Konsumausgaben bremsten, hätten Marken dazu veranlasst, ihre Werbebudgets zu kürzen und sich stattdessen auf digitales Influencer-Marketing zu konzentrieren, sagte er.
In den ersten sieben Monaten dieses Jahres stiegen die gesamten Medienausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 4,9 % auf 49,4 Milliarden Baht. Die Werbeausgaben im Fernsehen sanken um 4 %, während die Ausgaben im Internet um 16 % stiegen, die Ausgaben für Außenwerbung (OOH) um 8 % und die für Kinowerbung um 35 %.
Für das Jahr 2024 prognostiziert das Unternehmen, dass 40,5 % der Werbeausgaben auf das Fernsehen, 36 % auf das Internet und 15,2 % auf OOH-Medien entfallen werden.
Im nächsten Jahr dürfte das Internet voraussichtlich die Hälfte der Gesamtausgaben ausmachen, während der Anteil aller traditionellen Medien (Fernsehen, Printmedien, Zeitschriften und Radio zusammen) von 45 % auf 20 % sinken werde, sagte Pawat.
Er sagte, einige digitale TV-Anbieter würden schließen und in Zukunft würden nur fünf Anbieter überleben. Immer mehr Inhalte würden auf Streaming-Plattformen verlagert, wobei das Fernsehen nur dann im Vorteil sei, wenn es Nachrichteninhalte anbiete, sagte Herr Pawat.
Von den Anzeigen auf digitalen oder Internetkanälen, die insgesamt 31 Milliarden Baht ausmachten, sicherte sich das Influencer-Marketing 25 % oder 8 Milliarden Baht. Er sagte, der Begriff Influencer in Thailand umfasse sowohl „Nano-Influencer“ als auch Prominente.
„Der Aufstieg der Influencer wird von jungen Verbrauchern der Generationen Y, Z und Alpha mit entsprechenden Kampagnen und Social-Media-Plattformen vorangetrieben“, sagte Herr Pawat.
In diesem Jahr hat das Influencer-Marketing einen höheren Anteil der Werbebudgets erlangt: Es macht pro Kampagne 30 % des gesamten Marketingbudgets aus. Im letzten Jahr lag der Anteil noch bei 15 %.
Herr Pawat sagte, dass die großen Marken die wirtschaftlichen Schwierigkeiten zu spüren bekommen hätten, lokale Marken, die Social Commerce und Influencer nutzen, jedoch immer noch gute Ergebnisse erzielt hätten, auch wenn viele von ihnen vom Markt verschwunden seien.
Allerdings wird der Aufstieg der chinesischen E‑Marketplace-Plattform Temu Auswirkungen auf die lokalen Marken haben, auch wenn Temu Geld für Online-Werbung ausgegeben hat.
Herr Pawat sagte, der Online-Einzelhandel werde in diesem Jahr voraussichtlich 900 Milliarden Baht erreichen, und in den nächsten Jahren 1 Billion Baht. Der Business-to-Consumer-Markt und E‑Marktplätze machen in diesem Jahr 60 – 65 % des Marktwerts aus, gefolgt vom Social- bzw. Chat-Commerce mit 25 % und E‑Retailern mit 15 %.
Auf den E‑Marktplätzen hat Shopee einen Marktanteil von fast 50 %, Lazada fast 40 % und TikTokShop knapp über 10 %.
