Können Essen und Trinken Thailands psychische Krise unterstützen?

In Thai­land vol­lzieht sich derzeit ein entschei­den­der Wan­del im Bewusst­sein für psy­chis­che Gesund­heit. Während das The­ma in der Ver­gan­gen­heit in vie­len Märk­ten als Tabu ange­se­hen wurde, ändert sich die vorherrschende Einstellung.

Mintel-Unter­suchun­gen zeigen, dass psy­chis­che Gesund­heit ein The­ma ist, das bei den Thailän­dern immer mehr in den Vorder­grund rückt. Fast die Hälfte (45 %) stimmt zu, dass psy­chis­che Gesund­heit für sie immer mehr an Bedeu­tung gewin­nt. Dies zeigt, dass der Bedarf an Unter­stützung für die psy­chis­che Gesund­heit in Thai­land wächst und nicht überse­hen wer­den darf.

Da Fra­gen der psy­chis­chen Gesund­heit immer häu­figer auftreten und in den Medi­en, auf sozialen Kanälen und in der Pop­ulärkul­tur mehr Aufmerk­samkeit erhal­ten, wer­den sich die thailändis­chen Ver­brauch­er zunehmend ihres psy­chis­chen Wohlbefind­ens bewusst. Die wirtschaftlichen Auswirkun­gen der COVID-19-Pan­demie und des andauern­den Ukraine-Kon­flik­ts brin­gen jedoch viele in finanzielle Bedräng­nis. Laut dem Mintel APAC Eco­nom­ic Track­er gaben 77 % der Thailän­der an, dass sie von steigen­den Preisen (d. h. Infla­tion) betrof­fen sind.

Stress, der durch finanzielle Insta­bil­ität und Zukun­ft­sun­sicher­heit­en noch ver­stärkt wird, hat sich bei 46 % der thailändis­chen Ver­brauch­er als wichtig­stes Prob­lem für die psy­chis­che Gesund­heit her­aus­gestellt. Weit­ere häu­fige Sor­gen sind Schlaflosigkeit, Angstzustände, Ein­samkeit, man­gel­ndes Selb­stver­trauen und Burnout.

Die Thais wer­den sich nicht nur ihrer psy­chis­chen Gesund­heit immer bewusster, son­dern übernehmen auch die Ver­ant­wor­tung dafür. Eine Unter­suchung von Mintel zeigt, dass die Hälfte der Thailän­der (51 %) aktiv nach Möglichkeit­en zum Stress­ab­bau sucht. Die Thailän­der greifen auf eine Rei­he von Lebens­mit­teln und Getränken zurück, um ihr psy­chis­ches Wohlbefind­en zu unter­stützen, wobei Säfte an der Spitze ste­hen (71 %), gefol­gt von anderen Genuss­mit­teln wie salzi­gen Snacks (62 %) und Eis­creme (61 %).

Die Ein­stel­lung zu Nahrungsmit­teln und Getränken zur Unter­stützung der psy­chis­chen Gesund­heit ist jedoch in den einzel­nen Alters­grup­pen unter­schiedlich und spiegelt die Bedürfnisse und Vor­lieben der ver­schiede­nen Gen­er­a­tio­nen wider.

Ganzheitlich ori­en­tierte Ernährungsbewusste

Das Konzept des gesun­den Alterns in Thai­land entwick­elt sich weit­er. Heute ver­fol­gen viele thailändis­che Ver­brauch­er einen ganzheitlichen, proak­tiv­en und kon­tinuier­lichen Ansatz für Gesund­heit und Well­ness. Mintel beze­ich­net diese Gruppe als ​“Holis­tic Nutri­tion Seek­ers” — Men­schen, die glauben, dass Essen und Trinken das geistige Wohlbefind­en verbessern kön­nen und die großen Wert auf ​“Essen für den Geist” legen.

Dies gilt ins­beson­dere für die Gen­er­a­tion X (43−58 Jahre im Jahr 2023), bei der 51 % der Befragten der Mei­n­ung sind, dass men­tales Wohlbefind­en für sie immer wichtiger wird. Allerd­ings geben 45 % der Per­so­n­en, die sich ganzheitlich ernähren wollen, an, sich emo­tion­al gestört zu fühlen.

Bal­last­stoffe in der Ernährung kön­nen ein gesun­des Altern fördern, und bal­last­stof­fre­iche Lebens­mit­tel heben nach­weis­lich die Stim­mung. Fast die Hälfte (46 %) der Gen­er­a­tion X stimmt zu, dass ein gesun­der Darm zu ein­er guten Stim­mung führt. Als Men­schen, die sich ganzheitlich ernähren, haben sie auch ein größeres Bewusst­sein für die Ernährungspsy­chi­a­trie und die Verbindung zwis­chen Kör­p­er und Geist, ins­beson­dere für Inno­va­tio­nen ent­lang der Darm-Hirn-Achse. Daher ist die Her­vorhe­bung bal­last­stof­fre­ich­er Inhaltsstoffe in der Wer­bung ide­al, um die Aufmerk­samkeit älter­er thailändis­ch­er Ver­brauch­er zu wecken.

Emo­tionale Genießer

Am anderen Ende des Spek­trums ist die Gen­er­a­tion Z (Ver­brauch­er, die sich typ­is­cher­weise als zwis­chen Mitte der 1990^er und Anfang der 2010^er Jahre Geborene iden­ti­fizieren) die ein­sam­ste Gen­er­a­tion. Laut ein­er Mintel-Studie über die Ein­stel­lung zur psy­chis­chen Gesund­heit lei­den 38 % der thailändis­chen Gen Z unter Ein­samkeit (gegenüber 27 % der Ver­brauch­er ins­ge­samt). Obwohl sie die Alters­gruppe sind, die ihren men­tal­en Zus­tand am sel­tensten als ​“gut” beze­ich­net, leg­en die Gen Z auch weniger Wert auf men­tales Wohlbefinden.

Im Gegen­satz zu älteren Ver­brauch­ern, die sich eher von spez­i­fis­chen Pro­duk­taus­sagen anlock­en lassen, ver­lassen sich die Gen Z und die jun­gen Mil­len­ni­als (im Jahr 2023 zwis­chen 27 und 42 Jahre alt) auf sen­ti­men­tale Erleb­nisse, um ihren Gemüt­szu­s­tand zu verbessern, darunter der Besuch von Unter­hal­tungsver­anstal­tun­gen (57 % bzw. 55 %) und das Spie­len von Videospie­len (52 % bzw. 45 %). Sie wer­den von Lebens­mit­tel- und Getränke­marken ange­sprochen, die sich bei der Posi­tion­ierung für men­tales Wohlbefind­en auf ihren Lebensstil stützen kön­nen. Sen­sorische und emo­tionale Anreize durch Geschmack und Aro­ma, die Nos­tal­gie aus­lösen, kön­nen eben­falls attrak­tiv sein; dies kön­nte so ein­fach sein wie ein Geschmack, der sie an eine Aus­land­sreise erin­nert, an die sie glück­liche Erin­nerun­gen haben.

Während Wohlfüh­lessen ein wichtiger Trend zur Förderung der psy­chis­chen Gesund­heit ist, ver­fol­gen jün­gere Thais einen weniger ganzheitlichen Ernährungsansatz. So greift beispiel­sweise ein erhe­blich­er Anteil der thailändis­chen Frauen im Alter von 18 bis 24 Jahren zu Genuss­mit­teln wie salzi­gen Snacks (73 %) und Schoko­lade (72 %). Einem in der UTHealth Hous­ton veröf­fentlicht­en Artikel zufolge enthal­ten Bequem­lichkeit­snahrungsmit­tel in der Regel viel Fett oder Zuck­er, sind energiere­ich und kön­nen einen rel­a­tiv gerin­gen Nährw­ert haben; einige Nahrungsmit­tel kön­nen jedoch eine emo­tionale Reak­tion oder ein vorüberge­hen­des Gefühl des Stress­ab­baus aus­lösen und Dopamin freiset­zen, das eine Rolle dabei spielt, wie Men­schen Freude empfinden.

Die Rolle der Marken

Da psy­chis­che Gesund­heit immer weniger tabuisiert wird, erwarten die Ver­brauch­er, dass sich Marken direkt mit diesem The­ma auseinan­der­set­zen. Fast ein Drit­tel (31 %) der thailändis­chen Ver­brauch­er ist an einem vielfälti­gen Ange­bot an Snacks für men­tales Wohlbefind­en inter­essiert. In Übere­in­stim­mung mit dem Mintel 2023 Glob­al Food and Drink Trend Unguilty Plea­sures kön­nen Marken genussvolle Speisen und Getränke als notwendi­ge Selb­st­für­sorgekom­po­nen­ten in schwieri­gen Zeit­en posi­tion­ieren und so ihre Mark­t­po­si­tion stärken.

Am wichtig­sten ist, dass die Marken ihr Wertver­sprechen aufrechter­hal­ten und zeigen, wie sie zur Lösung eines Prob­lems ihrer Ziel­gruppe beitra­gen kön­nen. Es ist wichtig, ein Gle­ichgewicht zwis­chen ethis­chen und kom­merziellen Erwä­gun­gen zu find­en. Zwar kön­nen Lebens­mit­tel und Getränke psy­chis­che Prob­leme nicht heilen, aber ihre Rolle bei der psy­chis­chen Unter­stützung (z. B. durch Momente des Trostes) darf nicht unter­schätzt wer­den. Schließlich kön­nen diese kleinen Momente der Freude in schwieri­gen Zeit­en Hoff­nung und Erhol­ung vermitteln.